"Não é só de beijos que se prova o amor."
Com esse slogan, em 1949 o publicitário João Dória instituía no Brasil o Dia dos Namorados. Na época ele era presidente da Standart Propaganda, responsável pela campanha publicitária da loja Exposição Clipper – uma das mais modernas da década de 1940. A comemoração era inspirada no Valentine's Day (Dia de São Valentim) norte-americano, mas os comerciantes paulistanos propuseram um ajuste no calendário. Tinham, para isso, dois motivos: aquecer as vendas no mês de junho, tradicionalmente fraco nesse aspecto, e aproveitar a proximidade do dia 13, festa do santo casamenteiro. O sucesso não foi imediato. Foram precisos muitos anos para que a data se tornasse sinônimo de romantismo e, é claro, de consumo. Atualmente, o Dia dos Namorados é a terceira melhor data comemorativa para o comércio. Só perde para o Natal e para o Dia das Mães.
Origem pagã Na Europa e na América do Norte, a festa dos amantes é tradicionalmente comemorada no dia 14 de fevereiro, dia de São Valentim. Como muitas outras datas comemorativas católicas, sua origem está na Roma Antiga, nas festas pagãs de Lupercália, que aconteciam em meados de fevereiro. O festival era dedicado a Lupercus (protetor dos rebanhos e pastores) e Juno (deusa romana que, na mitologia grega, corresponde a Hera, a deusa do casamento). Nesses festivais, as moças escreviam seus nomes em pedaços de papel ou pano, colocando-os, posteriormente, em uma jarra. Os rapazes retiravam um nome e a pessoa sorteada seria a parceira de danças e brincadeiras durante os festejos. A relação entre os pares é alvo de dúvida. Alguns historiadores dizem que era apenas baseada na amizade; já outros, afirmam que os casais passavam a noite juntos.
A paixão do padre Valentim
Em 496, as comemorações da Lupercália foram incorporadas às tradições cristãs e celebradas no dia 14 de fevereiro, em memória de São Valentim, padre romano morto em 270 e transformado em mártir católico pelo papa Gelasius II. Conta a história que o imperador Cláudio II proibira o casamento durante as guerras, baseado na convicção de que soldados solteiros lutavam melhor – sem se preocupar com esposa ou filhos, eles teriam mais coragem para enfrentar a morte. Valentim desafiou a decisão do imperador e continuou a celebrar casamentos. Descoberto, foi preso e condenado à morte em 14 de fevereiro. Diz a lenda que, enquanto esperava sua execução, Valentim apaixonou-se pela filha de seu carcereiro. Antes de morrer, ele teria escrito a primeira declaração de amor da qual se tem notícia e assinado: "de seu Valentim", fecho até hoje comum para a maioria dos cartões do dia de São Valentim. No século 17, ingleses e franceses passaram a celebrar o Dia de São Valentim como o dia da união dos namorados. Um século depois, a data foi adotada nos Estados Unidos. Canadenses, mexicanos e australianos também mantêm a tradição: no dia 14 de fevereiro os casais participam de missas e trocam presentes, pedindo proteção e felicidade eterna ao santo.
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